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“电商数字化生存”之营销篇:数据驱动下的整合营销


新葡京百家乐 公布工夫:2013-09-22 11:57:11

正在数据驱动下的营销中,关于数据质量的把控、数据展望和统计皆要一个体系去支撑。

 

/伙头的刀

 

 

电商正在最近几年的迅猛生长,致使盘绕电商的相干家当和效劳敏捷增添,数据化运营就是一例。比拟传统行业,电商对数据的依靠更强,而数据的获得轻易太多。进而数据处理的这项事情也有了很大需求和转变:先是纯手艺的数据统计,本身的IT,厥后有了数据剖析师、贸易剖析师、数据发掘专家、以至数据科学家。而正在应用上也有了种种东西如量子统计、种种CRM软件,再到征询公司、顾问公司等。

 

之所以有那么多的岗亭,那么多的公司泛起,就是电商企业期望本身的数据能“数据变现",提拔贩卖、 降低成本、加速周转等等,从而到达开源贩卖、勤俭本钱的目标。

 

数据化运营曾正在2011年异常火爆,但厥后却逐渐无人说起。为什么云云?

 

第一种缘由是由于做数据的同事对贸易明白不敷,对运作形式明白不敷。拿到一些数据推送给一线运营职员,若是履历不敷,间接拿来运用,天然会发生许多题目。由于电商的全部链条异常少,从营销流程看,从种种渠道的推行到站内的导流指导(参考 ),到扣头战略、定单的考核、采购的回货、物流的挑选、包裹的跟踪、客服的保护等等,每步皆需求很好的相同和和谐才气完成。这些事情并不是仅仅数据层面上就能一次性处理,是需求每一个步调对数据的明白是同等的基础上才气完成的。

 

第二种缘由就是那些运营职员是从零开始做起,各个部门的合作曾经异常纯熟,正在通例的营销、运营的层面对数据的依靠异常小,同时又熟习市场、相识用户,对供给链又对照熟习,如许的团队根基能够秒杀数据的工作人员。

 

那便意味着数据剖析师们必定要就业了?那倒一定。

 

念正在如许的团队有驻足,便只能正在分工协作的条件下做他们没法靠业务履历去完成的事变——数据发掘、大数据运用。如许的运用场景是:具有雷同乐趣偏好、雷同消耗风俗的用户群、用户的领取方面的风险掌握、用户流失预警、婚配种种用户群的商品组等等。对这些场景能够组合多种营销战略,而到达贩卖的目标。

 

而关于贩卖今后的事变,好比怎样包管定单不缺货,挑选好的物流实时发货,并能给用户实时的反应包裹状况等皆需求内部的运营体系。固然,除体系方面的支撑中,借需求许多的人力实行层面的实行,堆栈的拣货、打包,物流职员的与包、送货等等。只管这些皆不克不及由机械大概体系替代,但数据中心完整能够供应相干的支撑支撑。

 

数据化运营能够正在全部公司的运营系统中施展很大的感化,若是有数据中心的支撑,除能够监控运营的全部流程,借能供应相干的KPI数据、人力管理数据、财务数据等,使得公司能方面快速的晓得公司运营的各个要害节点的显示,以轻易做出 种种决议计划,正在实行层面能制订出更优化的、更高效的战术。

 

 

主题营销是数据化运营中最常见的行动。由于种种节日的运动促销异常频仍,一到节假日便会发明种种促销运动蜂拥而至,无论是阛阓照样超市都是云云。而线上的电商则更是猖獗,不只造出了王老五骗子节,借有了诸如“94”备货节之类的节日,更不用说各家本身搞的店庆什么的了。同时,这些主题营销的影响一样平常比较大,重要显示为:站外流量、站内商品的热销和缺货、团队合作的不顺畅、堆栈的发货压力、采购的回货不实时。

 

当电商碰到这些题目的时刻,我们便能说是时刻启用数据剖析了。

 

从数据营销的角度看主题营销运动,能够分四个阶段:数据预备、实行、反应、总结推行。其中心思绪:找出主题及相干的热词,然后针对热词做出站内的调解、站中的引流,然后跟单完成定单的发货。

 

第一阶段:数据预备

数据预备阶段是要对停止营销的主题停止剖析,拔取相符主题的词,停止商品和用户挑选、市场推行、站内商品陈设的调解。然后正在推行、站内热词、商品结构到达团队的明白同等。完成开端的预备。

 

1. 明白市场推行战略

市场推行需求思索大的气氛,如全部电商情况是不是列入,列入的力度是多大,主打甚么品类,推行的重要渠道有哪些,各个渠道是以甚么体式格局停止。这些是要明白的。举例来说,有的网站是以论坛为主,好比外贸电商中的DX,就要正在产物的测评文章上下工夫,找出相符主题的宣扬点,肯定关键词,然后凭据这些词去挑选商品,正在论坛写出专业的测评帖子。帖子的暴光率正在数据中有相干的表现,根基能预算其中的流量,若是和版主协作,流量和转化都邑对照不错。正在SEM方面可操作的局限不大,若是人人皆做同一个主题,热词的挑选会对照邻近,凭据市场投放的用度,根基便定死了用若干关键词。综合各个渠道看,关键词的拔取、论坛的文章、交际网站的主题要保持一致,且异常明白,正在推行的各个团队要同等。

 

2. 主题和热词

主题是企业要打的一个点是什么?若是一个竞争对手打低价,您便能够打真品、高端、低价、快速送货、赔付等等。热词的拔取能够参考站内搜索列表和站中投放列表。站内的热词是要转化率的,站中的热词是引流的。对应站内和站中的热词正在数据中心皆应当有对应的搜刮人数和进入人数,及对应的转化状况。站内的热词选定 后,也能够拿给站中停止推行。

 

3. 用户群和商品

热词界说完成,便能够凭据主题和热词挑选用户群和商品了。借是以化妆品为例,用户群能够拔取有购置过的女性,若是主题更明白点,好比母亲节,能够定位岁数。另有就是购置过女性商品的男性。若是数据中心纪录了搜刮热词对应的用户,那他们也算作目的用户群里。有了用户群和主题,品类职员就要凭据用户群的大 小、主题和热词去挑选相干的商品。商品的符合度要和主题同等,同时正在价钱段上有辨别,扣头上有吸引,商品质量有包管。最常见的做法就是拿品牌商品做一个扣头去引流,然后应用种种非扣头商品的贩卖去补充品牌商品的吃亏。

 

4. 站内商品结构

站结构能够分为三个点:搜刮、广告位、专页。搜刮就是凭据选择的商品停止搜刮优化,选出的热词正在站内的搜刮效果列表是可控的,包管选出的商品正在选出的热词发生的搜刮列表的暴光度,一样平常的体系能够完成这些。广告位是针对主题运动的,正在站内一样平常不会所有的广告位皆列入如许的主题运动,除非黑白常大的运动,稀奇 那种品类合作对照明白的平台。手机的广告位一样平常不会放化妆品的商品推荐。以是,一样平常做到某个类目内里便可。专页多用去放正在首页的flash里,同时又能够 作为一个着陆页停止推行。若是专页内里有差别的属性导航,属性能够用对应的热词来做,如许借能够让SEO的团队停止相干的SEO优化,也能有些天然搜刮流 量,不外如许的奏效较缓。

 

第二阶段:实行

正在相干预备完成后便能够做对应的实行了,中心是要做好各个团队的步调一致,重要是工夫的和谐。应对突发状况正在各个团队间怎样处置惩罚。

 

1. 商品处置惩罚

实行阶段商品的最易泛起的问题是卖断货,若是挑选的商品忽然发作了“超卖”征象,现实库存知足不了定单的需求,就要去联络采购确认市场是不是能回货、回货的时价是多久、下单的用户是不是能实时的投递。若是回货工夫只能知足局部定单,那离发货点近的用户定单能够就要关照客服勾销定单了,这种情况应当正在晚期有个预 判,给采购的团队有相干的关照出来,那也是团队合作要做的要害。关于哪些出卖出去的商品怎样处置惩罚?能够参考之前的文章

 

2. 用户关照

EDM和手机短信等体式格局的关照是对照广泛的体式格局,对应起来借能够有优惠券发生,重要的是正在第一阶段拔取的用户群对应着陆页面要好,若是站内的专页有相干的 属性导航,能够间接着陆到属性导航页。EDM有相干的时效性,用邮箱的大部分都是办公室一族,工夫要挑选好,好比早上7点半,下昼5点。皆能够包管本身的 邮件正在他的邮件列内外排名是top的。

 

3. 站外引流

论坛和SNS的网站一样平常时效性对照差,一个帖子发完后,近来几个小时的暴光是最高的,放进来后,推行职员要实时跟进,重要是相干的互动。不管是售前客服的实时互动,照样推行职员的实时互动都邑影响转化,最怕的是客服和推行不晓得详细的运动的划定规矩,不熟悉商品,这个也要正在之前停止相干的相同,以至培训。

 

4. 跟单

不要认为用户付了款,您便能收到钱。最常见的状况是便那种无库存贩卖的商品,超卖的商品也算正在这个内里,正在发货历程中是优先发那些购了许多商品的用户,照样优先购了单个商品的用户是要停止思索的。对那些购许多商品的用户停止相干的拆单,等货等状况,正在前期要做相干的划定,实行中体系有相干的支撑。重点客户能够要零丁的发货,走物流。缺货、回货、发货状况要停止实时的数据跟踪。固然这些数据中心皆能够正在数据上有肯定的支撑。

 

第三阶段:反应

运动完毕后,就要等着各方的反应了,用户的批评、客服的反应、物流是不是通畅等等,反应的中心是市场推行、商品挑选、客服跟踪、采购回货、物流跟踪的正在活 动的合营是不是顺畅,有没有发明主题推行不一致的状况,整合营销的打法是要全部团队顺遂的相同,不是各自完成各自的KPI,像主题运动的客服培训、推行培训是要有的,商品推行力度、局限需求关照采购的,诸如此类的题目肯定是跨部门整体作战才气完成的。

 

1. 数据反应

前期肯定的相干目的的完成状况是什么样的,投入的人力资源是什么样的,发生如许的状况的缘由是什么样的。然后评价收益,并正在数据中心对本次运动发生的数 据停止归总。正在今后的运动中备查。中心目标凭据运动主题去定,常见的是注册用户、购置用户、退款用户、销售额、毛利、毛利率、贩卖件数、推行用度。

 

2.团队合作反应

一样平常的营销运动,人人对照存眷前期的市场推行,而疏忽平台内部的商品结构,疏忽定单完成后的补货、发货状况,作为电商企业,一个长长的链条中,谁人环节 出问题,影响贩卖的状况,大概是本钱的增添,关于电商这类节拍快,业务转变大的企业,团队的整体合作,比单个团队更主要。

 

3. 人力反应

若是整合内部资本做活动,人力的投放是要掌握的,有的企业做个1111要备战3个月,运动多了,企业内部基础没法负担。但也常常看到十几个几个人的团队做的贩卖和几百人的团队差不多,缘由是什么?能够有一种谜底就是十几个人的团队小团队专业,大团队合作好。运动的一个产出就是人力投入的掌握,经由过程如许的 掌握能够让团队更顺畅的相同,按项目管理的角度道就是严格控制各个团队的输入、输出,每一个团队必需包管本团队的效果质量和工夫掌握。

 

正在三个阶段的营销历程中,团队的相同至关重要,而相同的高效每每竖立正在优越的数据支撑上面,人人交换的数据统计口径是同等的,面临数据的明白是同等的,才气正在合作中到达高效的相同和融会,关于数据质量的把控、数据展望和统计皆要一个体系去支撑,而用户群的挑选,商品的挑选更是需求剖析团队,以至发掘团队去支撑。那就是数据营销。

 

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